Här har vi sammanställt en stor del av de regler, standarder och vägledning som finns för marknadsföring med miljöpåståenden ur ett legalt perspektiv.

Sammanställningen uppdateras löpande och ambitionen är att de vanligaste reglerna, standarderna och vägledningarna ska återfinnas i listan.

Listan inleds med en genomgång av regler och standarder att ha koll på och därefter guider och rekommendationer att ta hjälp av vid marknadsföring med miljöpåståenden.

Saknar du något i listan nedan är du varmt välkommen att kontakta oss.

Listan uppdaterades senast den 240531.

Regler och standarder att ha koll på

Regler om marknadsföring måste följas, däribland marknadsföringslagen. Av marknadsföringslagen följer bland annat att marknadsföring inte får vara vilseledande eller i strid med god marknadsföringssed. Det senare innebär att även viss självreglering kan behöva beaktas för att viss marknadsföring inte ska vara i strid med marknadsföringslagen, exempelvis Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Utöver marknadsföringslagen och Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation finns en rad av andra regler och standarder att ha koll på. Nedan följer en koncis beskrivning av de regler och standarder som reglerar marknadsföring med miljöpåståenden.

Lagstiftning

Marknadsföringslagen

Marknadsföringslagen är en svensk lag som till stor del grundar sig på EU-direktiv och förbjuder exempelvis otillbörlig och vilseledande marknadsföring, marknadsföring i strid med god marknadsföringssed etc. Reglerna gäller även för miljöpåståenden i marknadsföring.

Empowering Consumer direktivet

Direktivet är antaget av EU och reglerna i direktivet börjar gälla inom unionen under Q3 2026. Direktivet kommer dessförinnan att bli svensk lag och introducerar nya regler för hur marknadsföring med miljöpåståenden och miljömärkningar får utformas. Exempelvis förbjuds uttryckligen vissa otydliga miljöpåståenden. Nedan går vi igenom några nyheterna i den nya EU-lagen som rör användningen av miljöpåståenden och miljömärkningar i marknadsföring.

Läs mer

Förbud mot användning av allmänna miljöpåståenden 
Direktivet introducerar ett förbud mot att göra allmänna miljöpåstående i marknadsföring för vilka näringsidkaren inte kan visa på erkänd utmärkt miljöprestanda som är relevant för påståendet. Med allmänna miljöpåståenden avses påståenden som inte specificeras tydligt och väl synligt på samma medium.  

Förbud mot vissa missvisande miljöpåståenden 
Genom det nya direktivet tillkommer även ett uttryckligt förbud mot att använda sig av miljöpåståenden i marknadsföring om produkts- eller verksamhets hela miljöpåverkan om miljöpåståendet egentligen endast rör en specifik aspekt av produkten eller av näringsidkarens verksamhet. 

Förbud mot vissa påståenden om klimatkompensationer 
Genom det nya direktivet förbjuds även påståenden som bygger på klimatkompensationer och utifrån vilket det påstås att en produkt med hänsyn till utsläpp av växthusgaser har en neutral, reducerad eller positiv påverkan på miljön. 

Förbud mot användning av vissa hållbarhetsmärkningar 
En ytterligare nyhet är att det introduceras ett förbud mot att visa en hållbarhetsmärkning i marknadsföring som inte grundar sig på ett certifieringssystem eller som inte har fastställts av offentliga myndigheter.  

Med ett certifieringssystem avses ett verifikationssystem där en tredje part certifierar att exempelvis en produkt uppfyller det krav som hållbarhetsmärkningen ställer. Kriterierna för hållbarhetsmärkningen ska vara publika och uppfylla vissa krav, exempelvis behöver certifieringssystemet ha villkor som medför att systemet är öppet och transparent, rättvist och icke-diskriminerande för alla näringsidkare som vill ansluta. 

Tydligare krav rörande miljöpåståenden om framtida verkan  
Det tillkommer även krav på miljöpåståenden om en framtida miljöeffekt, exempelvis påståendet ”Till 2028 har vi nollat våra koldioxidutsläpp”. Enligt den nya regeln krävs för sådana påståenden att åtagandena är tydliga, objektiva, publika och verifierbara. Åtagandena ska inrymmas i en detaljerad och realistisk implementeringsplan som inkluderar mätbara, tidsbundna mål samt annan relevant information som är nödvändig för att stödja implementeringen. Implementeringsplanen ska regelbundet verifieras av en oberoende expert (tredje part) vars fynd ska offentliggöras för konsumenten.  

Informationskrav för jämförelsetjänster 
Ett ytterligare nytt krav i direktivet är att det tillkommer vissa krav för näringsidkare som tillhandahåller en tjänst som jämför produkter och tillhandahåller konsumenten information om miljömässiga eller sociala egenskaper eller om cirkularitetsaspekter. Bland annat ska dessa informera om jämförelsemetoden.  

Läs mer om direktivet på EU-kommissionens webbplats.  

Green Claims direktivet

Direktivet är än så länge endast ett förslag till ett kommande direktiv. Direktivet kommer, om det antas, så småningom bli svensk lag. Det föreslagna direktivet introducerar krav på att miljömärkningssystem och uttryckliga miljöpåståenden ska förhandsgodkännas för att få användas i marknadskommunikation till konsumenter.

Corporate Sustainability Reporting direktivet

Direktivet är antaget och är föreslaget att börja gälla som svensk lag i etapper med start 1 juli 2024. Direktivet introducerar nya regler för hållbarhetsrapportering. Direktivet ställer dels högre krav på den hållbarhetsrapportering som görs, dels kommer fler företag än tidigare att omfattas av skyldigheten att hållbarhetsrapportera. En utökad hållbarhetsrapportering kan möjligen ge företag bättre underlag för deras miljökommunikation. 

Läs mer

EU:s direktiv Corporate Sustainability Reporting Directive, CSRD, reglerar hur vissa företag ska rapportera information om hållbarhet i sin årsredovisning.  

Direktivet omfattar börsnoterade företag med över 500 anställda, alla företag med över 250 anställda med en viss omsättning, globala företag med dotterbolag i EU samt börsnoterade små och medelstora företag. De redovisningskrav som introduceras i direktivet kommer att börja gälla vid olika tidpunkter för de olika kategorierna av företag. 

Att tänka på är att kraven kan få effekt även för företag som inte direkt omfattas av direktivet om det är leverantörer till företag som omfattas av direktivet.  

Direktivet ska införas i svensk rätt och riksdagen har beslutat om en sådan lag som träder i kraft den 1 juli 2024.  

Läs mer om direktivet på finansinspektionens webbplats.  

Självregleringsregler

Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation

ICC-koden är näringslivets egna etiska regler. Reglerna ger ofta uttryck för god marknadsföringssed och har därigenom betydelse vid domstolsprövningar av marknadsföring. ICC:s regler innehåller uttryckliga och relativt detaljerade regler för användning av miljöpåståenden i marknadsföring.

Den 6 november 2024 lanserades en ny kod på svenska som du hittar här. Du hittar reglerna på engelska här.

ISO 14021

ISO publicerar standarder som likt ICC:s regler kan utgöra god affärssed. ISO 14021 avser företagens och annonsörernas egna miljöuttalanden och tar sikte på miljömärkningar och miljödeklarationer. Av standarden framgår allmänna regler för samtliga påståenden som omfattas av standarden och specifika regler för vissa miljöpåståenden, såsom ”klimatneutral” och ”klimatavtryck”. Utöver ISO 14021 utvecklar ISO även andra standarder, däribland 14024 med principer och procedurer för utveckling av miljömärkningssystem.

Guider och vägledning att ha koll på

Det kan vara svårt att ta till sig och förstå de regler som finns tillgängliga för marknadsföring med miljöpåståenden. Då kan guider och andra vägledningsdokument utgöra ett värdefullt komplement.

Nedan följer exempel på dokument för användning av miljöpåståenden i marknadsföring.

Vägledning från myndigheter

EU-kommissionens vägledning om tolkning och tillämpning av direktivet om otillbörliga affärsmetoder

Kommissionen har tagit fram vägledning till det direktiv som ligger till grund för den svenska marknadsföringslagen. I vägledningen beskriver kommissionen hur miljöpåståenden kan komma att bedömas utifrån direktivet om otillbörliga affärsmetoder och därmed även utifrån marknadsföringslagen.

Konsumentverket

Konsumentverket är myndigheten med tillsynsansvar för att marknadsföringslagen efterföljs av marknaden. Myndigheten har på sin webbsida en del tips vad man ska tänka på vid användning av miljöpåståenden i sin marknadsföring.

Vägledning från näringslivet

CommToActs Guide för miljöpåståenden

CommToActs Guide är uppbyggd kring sex principer utformade för att hjälpa marknadsförare, kommunikationsbyråer och andra som är inblandade, att undvika de vanligaste fallgroparna som kan leda till vilseledande miljöpåståenden eller greenwashing. Vägledningen, som utarbetats med beaktande av bland annat ICC:s regler, har översatts och anpassats till den svenska marknaden utifrån en förlaga från World Federation of Advertisers (WFA).

Internationella Handelskammarens riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat

Riktlinjerna kompletterar Internationella Handelskammarens allmänna regler för reklam och marknadskommunikation (ICC-koden) med vägledning för hur artiklarna i ICC-koden kan tolkas och tips på vad man bör tänka på vid användning av vissa specifika begrepp i marknadsföring.

Internationella Handelskammarens checklista för ansvarsfull kommunikation om miljö och klimat

Svenska ICC har även tagit fram en checklista på svenska med 27 punkter, utformad som ett kontrollverktyg för att identifiera ett antal påståenden och överväganden som bör göras i samband med sådana.

Stiftelsen Reklamombudsmannen

Stiftelsen Reklamombudsmannen prövar om marknadsföring som anmälts till Reklamombudsmannen är förenlig med Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Reklamombudsmannens beslut vägleder marknaden i vad som är tillåten miljökommunikation och finns att ta del av på stiftelsens webbplats.