Ordlista – vägledning kring vanliga miljöpåståenden

Av Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation framgår att vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, får användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls (läs mer). Av ICC:s regler framgår även att särskild försiktighet ska iakttas när det gäller påståenden om förbättrad hållbarhet och att begränsningar hos ett påstående måste framgå tydligt. Enligt kommande EU-regler är allmänna miljöpåståenden som huvudregel förbjudna. Med allmänna miljöpåståenden avses enligt reglerna miljöpåståenden i skriftlig eller muntlig form, även omfattandes audiovisuella medier, som inte ingår i en hållbarhetsmärkning, och där påståendet inte specificeras tydligt och väl synligt i samma medium (börjar gälla 2026, läs mer).  

Enligt kommande EU-regler kommer det inte vara tillåtet att baserat på klimatkompensation påstå att en produkt har en neutral, minskad eller positiv miljöpåverkan när det gäller utsläpp av växthusgaser (börjar gälla 2026, läs mer). Däremot kan man sannolikt även fortsättningsvis, såvida man inte kopplar det till miljöpåverkan av en specifik produkt, i viss mån berätta om de kompensationsprojekt man bedriver, betalar för eller erbjuder. Redan idag, före de kommande strängare EU-reglerna, ställs höga krav på användning av miljöpåståenden som baseras på klimatkompensationer. Detta illustreras bland annat av ett domstolsfall från patent- och marknadsdomstolen från 2023 där påståendet ”Netto noll klimatavtryck” prövades (läs mer).

Av Internationella Handelskammarens miljö- och klimatriktlinjer från 2021 framgår att det för närvarande inte finns några globalt fastställda normer som kan tillämpas i samband med påståenden om att produkter eller processer är ”cirkulära”. Sådana påståenden måste enligt riktlinjerna bygga på en ändamålsenlig bedömning och det ska framgå av kommunikationen vad som avses och vad påståendet grundas på (läs mer) 

Begreppet beskrivs i detalj i Internationella Handelskammarens miljö- och klimatriktlinjer. Bland annat framgår att där så behövs ska påståenden om återvinningsbarhet kvalificeras (förtydligas) med uppgift om att det aktuella retursystemets tillgänglighet är begränsad. Konsumenten ska som utgångspunkt kunna lämna produkten för vidare hantering i någon form av system och påståenden om återvinningsbarhet måste vila på en rimlig sannolikhet för att omvandling till en annan användbar produkt kommer att ske (läs mer).

Av Internationella handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation framgår att jämförande påståenden ska vara preciserade och grunden för jämförelsen ska tydligt framgå och vara begriplig för den typiske konsumenten ifråga (läs mer). Av Internationella handelskammarens miljö- och klimatriktlinjer följer att det till exempel är vilseledande att utan kvalificering (förtydligande) ange att en komponent har tillverkats med ”30 % lägre CO2-utsläpp” om dessa endast utgör en bråkdel av de utsläpp som produkten i sin helhet orsakar. Kvalificeringen behöver då sätta den relativt låga effekten av förbättringen i sitt sammanhang (läs mer).

Av Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation framgår, avseende miljömässig hållbarhet, att särskild försiktighet måste iakttas när det gäller påståenden om förbättrad hållbarhet. Reglerna poängterar också att marknadsförare bör vara medvetna om att det pågår arbete med att utveckla metoder för att mäta och validera hållbarhet och att begränsningar i ett påstående tydligt måste framgå (läs mer). Att tänka på är att ett okvalificerat påstående om hållbarhet kan, beroende på sammanhanget, uppfattas som att företagets åtgärder sträcker sig bortom att minska miljöpåverkan. 

Av Internationella Handelskammarens miljö- och klimatriktlinjer framgår bland annat att det vid användning av påståenden om nyttan av åtgärder för att reducera koldioxid och andra växthusgaser ska framgå om det endast är CO2 som minskas eller avser alla växthusgaser. Påståendet ”klimatneutral” anses enligt riktlinjerna innebära att klimatavtrycket netto är noll, men i många fall kan noll utsläpp, CO2-neutral, CO2-negativ och klimatpositiv fortfarande bara uppnås genom kompensation, CO2-infångning eller CO2-krediter (läs mer). Se ovan under Klimatkompensation för mer information om vad man kan behöva tänka på vid användning av påståenden som rör klimatkompensationer. 

Var alltid noggrann med vilken avgränsning som är relevant för att påståendet ska uppfattas på ett rättvisande sätt. Detta illustreras av Reklamombudsmannens (RO) beslut i ärende 2002–21 där RO bedömde att påståendet ”…en rymlig SUV utan utsläpp” var vilseledande avseende en elbil som vid körning inte släppte ut några växthusgaser eftersom ”utan utsläpp” kunde uppfattas på andra sätt än att det endast avsåg utsläpp vid körning (läs mer). 

Begreppet förnybar energi har prövats av Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON). I ett beslut i ärende 2110–214 bedömde RON att påståendet ”100 % förnybar el” av en genomsnittskonsument sannolikt uppfattas som att den el som annonsören marknadsförde mot kunderna hade sitt ursprung i endast förnybara energikällor (läs mer). RON bedömde därmed att påståendet ”100% förnybar energi” kan användas vid försäljning utifrån systemet om ursprungsgarantier, även om den el som kunden i och för sig får i sitt eluttag möjligen inte är förnybar. Motsvarande synsätt framgår av Internationella Handelskammarens miljö- och klimatriktlinjer där det uttrycks att elektricitet från förnybara källor inte kan särskiljas från konventionellt framställd el när den väl släppts ut i kraftnätet. Påståenden om att förnybar energi eller kraft används ska därför enligt ICC:s riktlinjer styrkas genom avtal med en elproducent eller en distributör, med elcertifikat eller annat liknande instrument som förhindrar dubbelräkning (läs mer).

Begreppet fossilfri el har prövats av Reklamombudsmannen (RO) som i ärende 2110–215 fann att ”Teckna nytt elavtal med fossilfri el” sannolikt gav en genomsnittskonsument i målgruppen intryck av att annonsören erbjuder el från fossilfria energikällor och att elen därmed har sitt ursprung i exempelvis sol-, vind-, vatten-, eller kärnkraft. RO bedömde vidare att påståendet var begränsat till de energikällor som den marknadsförda elen hade sitt ursprung i. Påståendet ansågs därmed, i och med att det var tydligt vad det avsåg, inte förmedla att marknadsförarens verksamhet var fossilfri i stort (läs mer).  

I ett beslut från Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) i ärende 2112–277 prövades användning av påståendet ”100% fossilfritt” då det förekom på annonsörens paketboxar. Då det saknades ett förtydligande av ”100 % fossilfri” bedömde nämnden att påståendet kunde komma att uppfattas på en rad olika sätt, exempelvis som att annonsörens verksamhet i stort är helt fossilfri eller som att transporterna till annonsörens paketboxar sker med fossilfritt bränsle. Eftersom påståendet enligt RON riskerar att uppfattas med en mer långtgående innebörd än vad annonsören anfört, att det avser fossilfria transporter till paketboxarna, bedömdes det som vilseledande (läs mer). Ärendet belyser vikten av att avgränsa ett påstående så att det uppfattas på ett rättvisande sätt av mottagaren.  

I kommande EU-regler tillkommer krav på användning av hållbarhetsmärkningar genom att det blir otillåtet att använda en hållbarhetsmärkning som inte grundas på ett certifieringssystem eller som inte fastställts av myndighet. Med certifieringssystem avses enligt de nya reglerna ett kontrollsystem från tredje part som intygar att en produkt, en process eller en affärsverksamhet uppfyller vissa krav som tillåter användning av en motsvarande hållbarhetsmärkning, vars villkor, inklusive krav, är allmänt tillgängliga och uppfyller vissa kriterier (börjar gälla 2026, läs mer). Av ett domstolsavgörande från 2022 framgår att en märknings innebörd eller betydelse som huvudregel behöver klargöras för konsumenten då märkningen används i marknadsföring. Möjligen kan det räcka att exempelvis länka till där konsumenten kan ta del av den informationen (läs mer).

Av Internationella Handelskammarens miljö- och klimatriktlinjer (läs mer) framgår att miljöpåståenden som avspeglar miljöåtaganden som sannolikt inte kommer att uppfyllas förrän om många år (visionsmål) fordrar att företaget kan visa att man har den kapacitet och det metodupplägg som ger rimliga förutsättningar att nå målet inom angiven tid. Som utgångspunkt behöver sådana påståenden tydliggöra hur långt fram i tiden den positiva effekten ligger.  

Enligt kommande EU-regler som börjar gälla 2026 (läs mer) ska miljöpåståenden som hänför sig till framtida miljöprestanda bygga på tydliga, objektiva, allmänt tillgängliga och kontrollerbara åtaganden. Dessa ska sammanställas i en detaljerad och realistisk genomförandeplan och innehålla mätbara och tidsbundna mål och andra relevanta och nödvändiga delar till stöd för dess genomförande. Genomförandeplanen ska regelbundet kontrolleras av en oberoende expert vars slutsatser görs tillgängliga för konsumenten.