Om miljöpåståenden

Greenwashing & Greenhushing

Sex principer för att undvika greenwashing

Regelverken för hållbarhetskommunikation både på europeisk och svensk nivå håller på att skärpas för att hjälpa konsumenter att göra mer informerade val. Som en del i det har Internationella Handelskammaren (ICC) kompletterat sina regler för reklam och marknadskommunikation med uppdaterade riktlinjer för hur miljöpåståenden kan användas i marknadsföring.

Även World Federation of Advertisers (WFA) har tagit fram vägledning för användning av miljöpåståenden. WFA:s vägledning är uppbyggd kring sex principer utformade för att hjälpa marknadsförare, kommunikationsbyråer och andra som är inblandade, att undvika de vanligaste fallgroparna som kan leda till vilseledande miljöpåståenden eller greenwashing. Vägledningen, som utarbetats med beaktande av bland annat ICC:s regler, har översatts och anpassats till den svenska marknaden av juristerna på Sveriges Annonsörer och Sveriges Kommunikationsbyråer.

1. Miljöpåståenden får inte vilseleda. Det måste vara tydligt vad ett miljöpåstående avser och påståenden som sannolikt kan uppfattas på flera olika sätt ska därför undvikas.

2. Marknadsförare har bevisbördan för att det som påstås är korrekt och inte vilseledande. Marknadsförare måste ha tillräcklig bevisning för det som påstås.

3. Ett miljöpåstående kan vilseleda utifrån vad som påstås, men riskerar också att vilseleda om väsentlig information utelämnas. Otydliga påståenden bör kvalificeras (förklaras).

4. Marknadsförare ska beakta produktens/tjänstens livscykel. Ofta uppfattas allmänna miljöpåståenden om marknadsförarens verksamhet eller produkter/tjänster som att de avser hela livscykeln. Om de inte avser hela livscykeln bör detta tydligt framgå av marknadsföringen.

5. Produkter/tjänster som jämförs i marknadsföring ska vara avsedda för samma ändamål och grunden för jämförelsen ska vara tydlig. Jämförelsen ska ge en rättvisande och inte vilseledande bild.

6. Marknadsförare måste inkludera all information om den marknadsförda produktens/tjänstens miljöpåverkan om det krävs enligt lag, andra regler eller koder.

Våga prata om ert hållbarhetsarbete för att undvika greenhushing 

Fenomenet ”greenhushing” växer. En studie gjord av konsultföretaget South Pole visar att företag i allt högre grad väljer att inte offentliggöra detaljer om sina klimatmål i ett försök att undvika granskning och anklagelser om greenwashing.

Studien visar att en fjärdedel av de 1 200 tillfrågade företagen uppgav att de inte skulle publicera sina vetenskapsbaserade nettonollutsläppsmål. Detta trots att andelen svarande som satte vetenskapsbaserade mål hade mer än tredubblats från föregående år.   

Även vår nordiska undersökning genomförd av WFA visar att de nordiska länderna sticker ut i rädslan kring att kommunicera miljöpåståenden jämfört med övriga länder.

5 steg till att ta fram effektfull hållbarhetskommunikation 

Hållbar utveckling är inte en destination. Det är en resa. Kommunikation är ett avgörande verktyg för att få fart och riktning. Det är därför viktigt att vi vågar kommunicera miljöpåståenden, men det måste göras ärligt, tydligt och transparent och samtidigt ha en kreativ höjd för att nå effekt. 

Om varumärken gör ett stort nummer av hållbarhetslöften och miljöpåståenden utan att ha tillräcklig bevisning för det som påstås, leder det till misstro. Behovet av autenticitet är särskilt hög när det gäller hållbarhet. Rådet är alltså: Utveckla bättre företag, varor och tjänster med hjälp av hållbarhet och  berätta sedan vad du har gjort bättre. 

1.Var ödmjuk
Var ödmjuk inför vad omställningen innebär både för dig som bolag och för samhället i stort: Ingen kan göra allt men alla kan göra något. Alla är en del av problemet och behöver därför också vara en del av lösningen. Definiera vad ni är särskilt duktiga på och vilken miljöutmaning som ni är bäst lämpade att lösa. På sikt kanske kärnaffären behöver ställas om, men titta på vilka viktiga förflyttningar och åtgärder som är viktiga att kommunicera under tiden. Våga berätta om resan och våga vara transparent.

2.Öka kompetensen
Kunskap är nyckeln till att integrera hållbarhet i både kärnaffär och i kärnvärden. Medarbetare som saknar kunskap inom hållbarhetsområdet fokuserar ofta på att endast undvika risker, snarare än att ta vara på de möjligheter som en mer hållbar affärsmodell medför. Hitta styrkan i samarbete och skapa möjligheter för kunskapsutbyte mellan olika affärsenheter.

3.Var ärliga med vilka ni är
Se till att linjera hållbarhet med varumärket. Försök inte vara några ni inte är eller vill vara. Var stolt över de resultat ni uppnår och våga kommunicera dessa – världen behöver era budskap. Men var noggrann med att ha bevisen på plats internt och var tydlig i bevisföringen utåt (läs mer i Guide för Miljöpåståenden). Lägg tid på att ta fram och kvalitetssäkra de miljöpåståenden som varumärket ska kommunicera.

4.Förändra beteenden
Kommunikation har en enorm kraft när det kommer till att förändra attityder och beteenden. Gör det lockande att göra rätt, och var tydlig med de konkreta, positiva fördelar som kommer av beteendet. Använd begrepp som mottagaren förstår och gör det lätt för konsumenter att själva kunna argumentera för sitt förändrade beteende. Som alltid, var noga med preciseringen (läs mer i Guide för Miljöpåståenden).

5.Mät och följ upp effekten
Effekten av kommunikationen är såklart det viktigaste. Ta fram relevanta nyckeltal för att kunna följa upp över tid. Sätt nyckeltal som är relevanta utifrån er kontext, det kan vara reklamens avtryck, kommunikationseffekter eller beteendeförändringen i målgruppen ni vill uppmana till.