Kommunikation som drivkraft

Ordboken som förändrade allt

Fredag 24 oktober 2025

Jag växte upp med Norstedts gröna ordbok på soffbordet, en central plats mitt i vardagsrummet i mitt barndomshem. Inte en iPad, inte en TV som alltid stod på, utan en ordbok. I min familj var språk ett ständigt närvarande samtalsämne. Slang diskuterades, årets nya ord i nyordslistan var alltid ett samtalsämne eller gamla ord och dess ursprung, allt var föremål för ett samtal. Under stora delar av uppväxten följde vi min pappas resa när han under tio år skrev en svensk-kurdisk ordbok. Tio år! Du kan tänka dig hur många samtal om ord, om nyanser och betydelser, som var centrala i våra samtal under de där åren. För mig blev det märkbart att ord inte bara är ord. De bär på makt. De inkluderar, de exkluderar, de bygger broar eller murar.

Och ändå används ord ofta slentrianmässigt. Vi säger ”bensträckare” när vi menar paus, trots att alla inte kan sträcka på benen. Vi kallar människor ”utrikesfödda”, trots att många är födda här, när vi menar någon med en internationell bakgrund. Och så finns de där orden som polariserar hela samhällen. ”Utsatta områden.” ”Förorten” ”Parallellsamhällen”. Ord som gör att vi distanserar oss från varandra. Ord som får barn att växa upp med känslan av att de kommer från fel plats. Ord som får hela stadsdelar att reduceras till ett problem. Ord som på sikt skapar en känsla av att man inte tillhör. Orden formar hur vi ser på varandra och i förlängningen vilka vi tror hör hemma i vårt samhälle.

En gång i halvåret träffas vi på Gretas i Haymarket. En grupp om fyra personer, från olika bakgrund och generationer. Och vad pratar vi om? Ofta, just det här. Vad får man säga? Vad får man inte säga? Det är tydlig att mellan generationerna har vi inte lyckats bygga färdig alla broar. Ibland säger de något som förvånar mig och jag gör garanterat detsamma. Men jag inser att det viktiga inte är att vi tycker lika utan att vi pratar. Att vi vågar fråga, vågar ifrågasätta och vågar erkänna när vi lär oss något nytt. Det är vid det där runda bordet, i samtalet, som det demokratiska samtalet lever. Inte i ängsligheten. Inte i tystnaden.

Och samma sak gäller i strategisk kommunikation. De ord vi väljer i en kampanj, på en hemsida eller i en presentation är aldrig neutrala. De påverkar. De signalerar vilka vi är, vilka vi vill nå och vilka vi riskerar att utesluta. Ett ord kan stärka eller skada ett varumärke. Det kan skapa tillit, eller skapa avstånd. Varje gång vi kommunicerar har orden en central plats.

Så hur gör vi då? Hur använder vi språket på ett sätt som bygger gemenskap i stället för splittring? Hur skapar vi varumärken som på riktigt bidrar till en positiv förflyttning? Hur kan en kampanj bidra till framtidstro och en känsla av gemenskap.

Här är mina fem steg:
        1.      Lyssna in. hör hur människor benämner sig själva. Det är alltid en bra början.
        2.      Byt ut gamla uttryck. Det som var självklart igår kan exkludera idag. Våga utvecklas.
        3.      Fråga hellre än anta. Nyfikenhet är en form av respekt.
        4.      Sätt ord på det som skaver. Påtala språk som stänger ute, även i små vardagssituationer.
        5.      Se språket som en resa. Du behöver inte vara perfekt, men du behöver vara villig att lära.

Språket är inte statiskt. Det är levande, rörligt, föränderligt. Det börjar med små ord, i vardagen, i samtalen vi vågar ha. Vid ett lunchbord, i ett möte eller i din nästa kampanj. För det vi säger formar inte bara vår kommunikation. Det formar vårt samhälle.

Binaji Marouf, Strategisk kommunikationsrådgivare på Systembolaget och med i CommToActs
kommitté