Kommunikation som drivkraft

Första gången på Cannes Lions och några tankar att ta med sig

Måndag 23 juni 2025

Då har jag varit på Cannes Lions för första gången!
Och även om jag inte hade passerkort till själva Palatset, så fanns det mer än nog att uppleva. Event, samtal och spontana möten avlöste varandra från tidig morgon till sen kväll. Det är något särskilt med intensiteten där – att folk kommer för att maxa varje minut, vilket gör att man blir både utmattad och fylld av energi på samma gång.

Så vad tar jag med mig från veckan?

Rent tematiskt märks det att något har hänt. Det har skett en tydlig förskjutning mot AI och tech: många scener och samtal kretsade kring AI, datadriven kreativitet och innovation inom media. Hållbarhetsfrågor – särskilt de som rör klimat och miljö – fanns fortfarande där, men inte lika centralt som tidigare. Istället smyger de sig in i andra berättelser – som en viktig aspekt, snarare än huvudnumret.

Samma sak gäller DE&I (diversity, equity & inclusion). Det fanns några riktade program – som Unstereotype Alliance – men oftare dök frågorna upp i case och diskussioner som handlade om något annat. Och kanske är det ett tecken på att vissa perspektiv faktiskt börjar integreras mer naturligt i vårt sätt att arbeta?

Två seminarier fastnade särskilt hos mig. Det första var ett lunchseminarium med Kantar, om hur hållbarhet kan bli en tillväxtmotor – inte bara genom vad vi säger i reklamen, utan hur vi faktiskt bygger produkter och varumärken från grunden. Det andra var en frukost med Meta, där temat var hur tillgänglighet kan driva kreativitet, innovation och affärsvärde. Till exempel har P&G identifierat att 15–20 % av världens befolkning har någon form av funktionsnedsättning – och att det finns enorm potential i att skapa produkter och kommunikation som är tillgängliga för fler.

Det återkommande budskapet?
Att göra rätt kräver mod.
Men det är också just där – i modet – som framtidens mest meningsfulla marknadsföring kommer att skapas.

För det här är inte enkelt. Att kommunicera hållbarhet, inkludering eller tillgänglighet innebär alltid en risk.
Tänk om vi inte är tillräckligt bra än?
Tänk om vi säger fel?
Men att inte säga något alls – att ducka frågorna – är knappast bättre.
Som en talare uttryckte det: “Actions before advertising.”
Det handlar om att börja. Och om att våga vara ärlig, även om man inte har alla svar.

Fyra tankar jag tar med mig som du kanske också kan ha nytta av:

1) Börja med produkten – inte kommunikationen

“Sustainability should be baked into product design from day one.”
Marknadsföring kan inte rädda en ohållbar produkt. De mest övertygande exemplen – som Google och Don Julio – visar att förändring måste ske i själva designen, förpackningen eller försörjningskedjan innan man börjar prata om den.

💡 Tips: Sätt upp interna samarbeten (t.ex. 12-veckors sprintar) mellan marknad, hållbarhet och supply chain för att hitta förbättringar som går att kommunicera.

2) Bygg förtroende – och undvik “greenhushing”

“59 % av konsumenterna är skeptiska till hållbarhetsbudskap.”
Många litar inte på vad företag säger om hållbarhet. Transparens, mätbara resultat och långsiktiga åtaganden bygger förtroende.

💡 Tips: Lyft det ni faktiskt gör – även små steg – och våga visa imperfektioner. ”Actions before advertising” är en strategi som håller.

3) Knyt hållbarhet till personliga fördelar

“41 % högre försäljning när hållbarhet ger konkreta fördelar.”
När hållbarhet kopplas till något som gynnar individen – bättre smak, svalare dryck, lägre pris – ökar viljan att agera.

💡 Tips: Positionera insatserna utifrån vad de ger konsumenten (inte vad de kräver). T.ex. “friskare vatten” i stället för “vi skyddar vattentäkten”.

4) Våga använda känslor, kreativitet och humor

“Inkludering driver inte bara compliance – det driver kreativ höjd.”
I Tennessee lät man låtskrivare skapa poetiska bildbeskrivningar för blinda användare av en turistsajt. En annan kampanj använde konstsimmande män för att sälja lax. Resultatet? Publiken skrattade – och engagerade sig.

💡 Tips: Gör hållbarhet mänsklig. Använd berättelser, känslor och gärna humor. Moraliserande budskap fungerar sällan – mänsklighet däremot, alltid.

---

Så vad kan vi göra?

Vi kan börja titta inåt. Ställa fler frågor. Lyssna på fler perspektiv – som personer med funktionsnedsättning, eller de som lever i ”hållbarhetsöknar” där utbudet saknas. Och framför allt: vi kan börja prata om vad vi faktiskt försöker göra.

Vill du fördjupa dig i hur kommunikation kan bli mer inkluderande?
Då vill jag varmt tipsa om adaccessibility.org – en sida full av principer, exempel och lärdomar.

Självklart var det också rosé, sol och party i Cannes. Men det berättar jag om en annan gång.

Karin Grohman, Verksamhetsansvarig, CommToAct