Översiktslista – Regler, vägledning mm

Här har vi sammanställt en stor del av de regler, standarder och vägledning som finns för marknadsföring med miljöpåståenden ur ett legalt perspektiv.

Sammanställningen uppdateras löpande och ambitionen är att de vanligaste reglerna, standarderna och vägledningarna ska återfinnas i listan.

Listan inleds med en genomgång av regler och standarder att ha koll på och därefter guider och rekommendationer att ta hjälp av vid marknadsföring med miljöpåståenden.

Saknar du något i listan nedan är du varmt välkommen att kontakta oss.

Listan uppdaterades senast den 260930.

Regler och standarder att ha koll på

Regler om marknadsföring måste följas, däribland marknadsföringslagen. Av marknadsföringslagen följer bland annat att marknadsföring inte får vara vilseledande eller i strid med god marknadsföringssed. Det senare innebär att även viss självreglering kan behöva beaktas för att viss marknadsföring inte ska vara i strid med marknadsföringslagen, exempelvis Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Utöver marknadsföringslagen och Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation finns en rad av andra regler och standarder att ha koll på. Nedan följer en koncis beskrivning av de regler och standarder som reglerar marknadsföring med miljöpåståenden.

Lagstiftning

Marknadsföringslagen

Marknadsföringslagen är en svensk lag som till stor del grundar sig på EU-direktiv och förbjuder exempelvis otillbörlig och vilseledande marknadsföring, marknadsföring i strid med god marknadsföringssed etc. Reglerna gäller även för miljöpåståenden i marknadsföring.

Empowering Consumer direktivet

Direktivet är antaget av EU och reglerna i direktivet börjar gälla inom unionen under 27 september 2026 (Nationella implementeringen är försenad och vissa av nyheterna beräknas därför träda i kraft 1 januari 2027 i Sverige). Direktivet kommer dessförinnan att bli svensk lag och introducerar nya regler för hur marknadsföring med miljöpåståenden och miljömärkningar får utformas. Exempelvis förbjuds uttryckligen vissa otydliga miljöpåståenden. Nyheterna avseende marknadsföring med miljöpåståenden och hållbarhetsmärkningar, kommer som det ser ut i detta nu, att endast gälla B2C (eftersom den nationella implementeringen är försenad och inget nationellt implementeringsförslag har klubbats i detta nu (30 september 2026) så behöver man dock vara medveten om att detta kan komma att ändras). Vi har tagit fram en utförlig guide där vi går igenom nyheterna för marknadsföring med miljöpåståenden och hållbarhetsmärkningar i det nya regelverket.

Ta del av guiden här

Green Claims direktivet

Direktivet är än så länge endast ett förslag till ett kommande direktiv. Direktivet kommer, om det antas, så småningom bli svensk lag. Det föreslagna direktivet introducerar krav på att miljömärkningssystem och uttryckliga miljöpåståenden ska förhandsgodkännas för att få användas i marknadskommunikation till konsumenter. . Direktivet tycks i detta nu (30 september 2026) inte förhandlas aktivt på EU-nivå och det är mycket osäkert om direktivet över huvud taget kommer att klubbas.

Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR)

Förordningen är antagen och reglerna börjar, med vissa undantag, att gälla från den 12 augusti 2026. I regelverket återfinns bland annat nya krav för harmoniserad märkning av förpackningar (artikel 12) och nya regler för miljöpåståenden som handlar om förpackningsegenskaper som omfattas av förordningens krav (artikel 14). Märkningskravet i artikel 12 gäller som tidigast från 12 augusti 2028.

Vad gäller de miljöpåståendena som avses i artikel 14 så får de visserligen göras i samband med att förpackningar släpps på marknaden, men endast om de uppfyller vissa särskilda krav (utöver de vanliga kraven för marknadsföring). Ett av kraven är som exempel att påståendena endast avser förpackningsegenskaper som går utöver de tillämpliga minikraven i förordningen i enlighet med de kriterier, metoder och beräkningsregler som anges i förordningen.

Läs mer om förordningen på Naturvårdsverkets webbplats.

Självregleringsregler

Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation

ICC-koden är näringslivets egna etiska regler. Reglerna ger ofta uttryck för god marknadsföringssed och har därigenom betydelse vid domstolsprövningar av marknadsföring. ICC:s regler innehåller uttryckliga och relativt detaljerade regler för användning av miljöpåståenden i marknadsföring.

Den 6 november 2024 lanserades en ny kod på svenska som du hittar här. Du hittar reglerna på engelska här.

ISO 14021

ISO publicerar standarder som likt ICC:s regler kan utgöra god affärssed. ISO 14021 avser företagens och annonsörernas egna miljöuttalanden och tar sikte på miljömärkningar och miljödeklarationer. Av standarden framgår allmänna regler för samtliga påståenden som omfattas av standarden och specifika regler för vissa miljöpåståenden, såsom ”klimatneutral” och ”klimatavtryck”. Utöver ISO 14021 utvecklar ISO även andra standarder, däribland 14024 med principer och procedurer för utveckling av miljömärkningssystem.

Guider och vägledning att ha koll på

Det kan vara svårt att ta till sig och förstå de regler som finns tillgängliga för marknadsföring med miljöpåståenden. Då kan guider och andra vägledningsdokument utgöra ett värdefullt komplement.

Nedan följer exempel på dokument för användning av miljöpåståenden i marknadsföring.

Vägledning från myndigheter

EU-kommissionens vägledning om tolkning och tillämpning av direktivet om otillbörliga affärsmetoder

Kommissionen har tagit fram vägledning till det direktiv som ligger till grund för den svenska marknadsföringslagen. I vägledningen beskriver kommissionen hur miljöpåståenden kan komma att bedömas utifrån direktivet om otillbörliga affärsmetoder och därmed även utifrån marknadsföringslagen.

Konsumentverket

Konsumentverket är myndigheten med tillsynsansvar för att marknadsföringslagen efterföljs av marknaden. Myndigheten har på sin webbsida en del tips vad man ska tänka på vid användning av miljöpåståenden i sin marknadsföring.

Vägledning från näringslivet

CommToActs Guide för miljöpåståenden

CommToActs Guide är uppbyggd kring sex principer utformade för att hjälpa marknadsförare, kommunikationsbyråer och andra som är inblandade, att undvika de vanligaste fallgroparna som kan leda till vilseledande miljöpåståenden eller greenwashing. Vägledningen, som utarbetats med beaktande av bland annat ICC:s regler, har översatts och anpassats till den svenska marknaden utifrån en förlaga från World Federation of Advertisers (WFA).

CommToActs Guide till Empowering Consumers-direktivet

CommToActs Guide till Empowering Consumers-direktivet (ECGT) syftar till att hjälpa marknaden att förstå innebörden av de nya EU reglerna för marknadsföring med miljöpåståenden och hållbarhetsmärkningar som återfinns i ECGT-direktivet (se mer om direktivet ovan).

Internationella Handelskammarens riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat

Riktlinjerna från 2025 (svensk version 2026) kompletterar Internationella Handelskammarens allmänna regler för reklam och marknadskommunikation (ICC-koden) med vägledning för hur artiklarna i ICC-koden kan tolkas och tips på vad man bör tänka på vid användning av vissa specifika begrepp i marknadsföring.

Internationella Handelskammarens checklista för ansvarsfull kommunikation om miljö och klimat

Svenska ICC har även tagit fram en checklista på svenska med 30 punkter, utformad som ett kontrollverktyg för att identifiera ett antal påståenden och överväganden som bör göras i samband med sådana. Checklistan ingår i ICC:s riktlinjer.

Stiftelsen Reklamombudsmannen

Stiftelsen Reklamombudsmannen prövar om marknadsföring som anmälts till Reklamombudsmannen är förenlig med Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Reklamombudsmannens beslut vägleder marknaden i vad som är tillåten miljökommunikation och finns att ta del av på stiftelsens webbplats.